Alors qu’en 2015 le nombre de recherches mobile dépassaient celui des ordinateurs, une énième nouvelle vient affirmer que cette année sera à nouveau « l’année du mobile »… et cette année, c’est peut être enfin vrai !
En effet la dernière publication du rapport IAB Etats-Unis » Internet Advertising Revenue Report « dresse les principales évolutions liées au web sur le marché américain. Sans grande surprise, le mobile affiche une croissance fulgurante de + 66 % en un an et devient désormais la principale source de revenus sur le marché avec 40 % des revenus générés au dernier trimestre 2015 alors que le marché global croît seulement de 9 % sur les autres terminaux (ordinateurs et tablettes). Nous vous présentons aujourd’hui un bref état des lieux du contexte actuel ainsi qu’un panorama des fonctionnalités spécifiques au mobile sur les principales régies.
Les enjeux du m-commerce
Bon nombre d’annonceurs prennent conscience, parfois trop tard, de cette évolution majeure, qui va nécessiter l’intervention de l’ensemble des ressources internes (marketing, technique, graphique) ou de l’expertise d’une agence de marketing externe pour prendre à temps le virage du mobile. Les enjeux sont pourtant énormes :
- Un Français consulte son mobile en moyenne 221 fois par jour
- Le mobile devrait représenter 23,6 % des dépenses en 2016
- En 2015 seul 1 Français sur 5 a réalisé un achat sur mobile mais la fréquence d’achat par acheteur était de 10.5 (moyenne prévue à 15 en 2016)
Optimiser sa présence (site responsive ou mobile) et adapter sa communication sur ce terminal font évidemment partis des objectifs principaux mais cela ne fait pas tout. L’intégration par les marques de fonctionnalités de paiement sur leur application ou site mobile permettra également de lever la barrière encore palpable du paiement sur mobile (estimé à 142 milliards en 2019 aux États-Unis).
Une stratégie spécifique
Le constat est sans appel, si le trafic sur mobile a explosé, les taux de conversion stagnent autour de 1,5 % en 2015, pour quelles raisons ?
Le mode de consommation est radicalement différent : les mobinautes sont impatients dans leur processus de recherche d’information, multitâches (écoute de musique, messagerie instantanée, mail, etc.) et leur temps d’attention est pour le coup très réduit (entre 6 à 8 secondes). 37 % des sessions mobiles sont inférieures à une minute. C’est face à ce comportement que les marques doivent échanger de manière originale sur des supports adaptés et faciliter la navigation et l’achat sur leurs supports mobiles pour ne pas perdre en cours, de nombreux clients potentiels. Vous l’aurez compris, les nombreux touchpoints mobiles lorsqu’ils sont bien maitrisés, permettent aux annonceurs d’optimiser l’interaction avec leur cible (cross device, geofencing) sur des contenus adaptés (vidéo et réseaux sociaux).Tendances sur lesquelles Google, Facebook ou Twitter surfent et dont vous pouvez justement profiter.
Google plus mobile que jamais
Sans grande surprise, Google est l’un des acteurs qui a développé le plus de fonctionnalités pour adapter la communication sur mobile via Adwords. Tout d’abord au niveau des annonces, que ce soit sur le search ainsi que le display, il est possible de créer des messages qui n’apparaitront que sur mobile ce qui permettra d’adapter son discours. Si l’on décide de garder une annonce similaire pour l’ensemble des terminaux, il sera tout de même possible d’ajuster les enchères mobiles à la hausse ou à la baisse par rapport aux autres, en fonction de vos objectifs et résultats.
La création d’une campagne « appel uniquement » permet d’afficher un bouton d’appel en guise de call to action et de tracker les appels générés sur Adwords.
Dans la même optique, la «promotion d’application » à travers le réseau de Google (recherche, display et vidéo) permet de promouvoir sur des ciblages précis une application mobile.
Côté Google Shopping, les solutions apportées par la firme de Mountain View sont également intéressantes avec notamment le lancement en 2015 des annonces LIA (Local Inventory Ads) par lesquelles les mobinautes peuvent voir les annonces shopping agrémentées d’informations telles que la distance avec la boutique la plus proche proposant le produit, le stock en magasin ainsi que les autres produits disponibles, l’objectif ici est clairement de favoriser l’aspect cross canal.
Enfin, il faut noter l’arrivée de nombreux formats tels que les anchor ads (bannière qui restera visible sur le bas de l’écran en scrollant) les annonces Lightbox (qui se déplient lors d’une interaction avec la bannière) ou encore les annonces bumper lancées ce mois ci, qui vont permettre aux annonceurs de proposer des formats vidéos de 6 secondes sur youtube afin de coller avec les attentes des mobinautes pressés et addicts aux formats vidéos. Voici un exemple avec une campagne Audi pour présenter sa gamme SUV « Q ». Reste aux créatifs de relever le défi et de mettre en avant un message pertinent sur un laps de temps aussi court.
Facebook et Instagram à l’assaut
Le leader incontesté des réseaux sociaux n’est pas en reste face à cette montée en puissance et propose déjà de nombreux formats très performants à destination des mobiles sur ses deux supports phares.
Et si vous parliez à vos clients via Facebook Messenger ?
Facebook Messenger donne depuis peu la possibilité d’entrer en contact direct avec les utilisateurs de l’application de chat intégrée aux 900 millions d’utilisateurs mensuels : un pas de plus dans l’évolution continue de la relation client et du CRM.
Facebook Canvas : ce nouveau produit va permettre aux annonceurs de diffuser des publicités en plein écran sur smartphones. Il s’agit d’une expérience publicitaire 100 % mobile et en plein écran. En cliquant sur la publicité, celle-ci s’étire de manière verticale et permet aux annonceurs de proposer plusieurs écrans et informations. Ce storytelling peut être agrémenté de vidéos, images, textes et autres call-to-action.
Facebook Product Ads entre en concurrence directe avec Google shopping en proposant aux annonceurs d’afficher des produits liés à leurs catalogues produits, ce n’est pas une fonctionnalité disponible uniquement sur mobile, cependant elle enrichie fortement l’expérience utilisateur et permet d’utiliser un ciblage précis via le retargeting et la géolocalisation.
Côté Instagram, la fonctionnalité de Facebook dynamic product ads a été adaptée sur le format vidéo avec le lancement récent du carroussel multi-vidéos qui permettra aux annonceurs de mettre en avant des vidéos ou des combinaisons de clips et de photos sans être limité à des images fixes. Avec le lancement de ce produit, Facebook poursuit sa stratégie visant à améliorer l’immersion des mobinautes dans l’univers de la marque.
Twitter à la traine lance First View
Cette période difficile que connait Twitter, en pleine restructuration malgré ses 10 ans d’expérience, est également l’occasion de prouver que le réseau social est déterminé à utiliser la puissance du mobile et de la vidéo pour redorer son image auprès de ses investisseurs. Misant donc sur un nouveau format publicitaire « First View », celui-ci lui permettra de monétiser son audience. Ce format « premium » offrira une visibilité exclusive de 24h via une vidéo sponsorisée en autoplay (facultatif) et une portée non négligeable pour les marques orientées sur une stratégie de branding.
Pour conclure, il n’est pas anodin de voir que l’ensemble de l’écosystème digital recentre ses objectifs sur l’adaptabilité aux spécificités du mobile que ce soit en SEO avec les récentes AMP (accelerated mobile pages) qui permettent un affichage quasi instantané d’articles sur ce support ou alors, comme nous l’avons vu à travers cet article, de nouvelles plateformes comme Twitter ou Snapchat qui affichent une réelle volonté de vouloir prendre également leur part du gâteau, qui ne cesse de grossir.
Il s’agira également de saisir les nouvelles opportunités qui vont, de part la technologie grandissante, offrir aux annonceurs des avantages considérables (RTB, Vidéo, Native advertising, etc.).