Pourquoi déprioriser le modèle d’attribution Last Click dans vos analyses ?

Il y a maintenant 2 ans, nous vous présentions sur ce blog :

• les différents modèles d’attribution Google Adwords
• et une méthodo permettant de modéliser ces résultats sous forme de graphique pour comparer les différentes approches et ainsi distinguer les leviers passeurs et buteurs : analyse de l’attribution sur Google Analytics

Rappel des différents modèle d’attribution

Le modèle « dernière interaction », autrement appelé le « Last Click », est le modèle historique de Google Adwords mais aussi sur Google Analytics et la plupart des outils site centric, plateforme d’affiliation, etc.

La complexification des tunnel de conversion, nous permet aujourd’hui d’identifier 3 grands challenges, auxquels nous sommes confrontés avec l’attribution :

Les outils pour piloter l’attribution de vos campagnes

Malheureusement, 2 ans après, la plupart des annonceurs continuent d’analyser le dernier point de contact (attribution Last Click) dans le parcours utilisateur, au lieu de prendre en compte tout le parcours d’achat.

Les best practices sont pourtant à disposition pour améliorer au maximum l’exactitude de vos données de conversions :

• Associer vos comptes Google Adwords et Google Analytics
• Définir les périodes de suivi (pilotage de la durée de vie des cookies)
• Profiter de Google Tag Manager pour faciliter la maintenance et la mise en place du tracking
• Utiliser Google Tag Assistant et le suivi des conversions pour surveiller certaines alertes

Impact de l’attribution sur le mobile

75% des adultes qui naviguent sur le Web commencent une activité sur un appareil, puis la poursuivent ou la terminent sur un autre*. Le modèle d’attribution au Last Click ne permet donc pas de mesurer avec efficacité les performances de vos campagnes sur le Réseau de Recherche, pouvant perdre jusqu’à 5 % de conversion supplémentaires, associés à une première recherche Mobile.

La méthodo pour changer de modèle d’attribution sur Google Adwords

1. Choisissez le modèle que vous souhaitez appliquer, à l’idéal le modèle basé sur les données (valable uniquement pour les annonceurs affichant un large nombre de conversions). Il s’appuie sur les données du compte et sur le machine learning de Google pour répartir le crédit de conversion entre les points de contact les plus rentables. Il s’adapte également avec le temps selon les performances.
   
2. Assurez vous de cliquer sur « oui » à la ligne « inclure dans conversions »
   
3. Répétez cette action pour toutes les conversions importantes si vous en avez plusieurs…
4. Définissez les indicateurs clés et le timing de l’AB test sur ce nouveau modèle d’attribution :
   1. Sur une durée de vie des cookies à 30 jours, attendez quelques jours pour laisser se faire toutes les conversions, exemple : analysez la période du 1er au 30ème jour le 35ème jour.
   2. Anticiper une variation des perfo
   3. rmances, par campagnes, appareils et mots clés, celles ci s’ajustant aux nouveaux modèles de suivi
   4. Pour tirer pleinement parti du modèle, exploitez les learnings pour modifier vos enchères (ajustement), ajouter des mots clés, modifier vos budgets, etc.

* Source : Google/IPSOS Connect, mars 2016, enquête “Digital Devices Bridge the Physical World” (Les appareils numériques sont connectés au monde physique), réalisée auprès de 2013 internautes âgés de 18 ans et plus résidant aux États-Unis