Cela fait quelques mois que le format ETA (Expanded Text Ads) est désormais disponible pour l’ensemble des annonceurs sur les interfaces Google Adwords et Google Adwords Editor.
Les retours sur ce nouveau format d’annonces se font toutefois rares, notamment de la part de Google, qui n’a toujours pas, faute de recul sans doute, proposé de case study officiel, permettant à ceux qui souhaitent le mettre en place, d’étudier la pertinence de cette nouveauté. Depuis la mise en place des annonces ETA pour nos clients, nous souhaitions connaître également les retombées de ce nouveau format d’annonces par rapport aux annonces standards et ainsi partager avec vous nos premières impressions et les premières données chiffrées dont nous disposons.
Deux constats se démarquent suite à notre analyse des annonces ETA :
Format ETA : Qu’est-ce que c’est ?
Google annonçait le 24 Mai 2016, la mise en place de nouvelles annonces payantes sur les pages de résultats de recherche : les ETA pour Expanded Text Ads.
Après la réorganisation des annonces sur les SERP Google, annoncée en Février 2016 (4 liens en zone premium au lieu de 3 et la suppression de la barre latérale à droite), ces nouvelles annonces s’inscrivent donc dans une même perspective, celle d’améliorer l’expérience utilisateur sur le moteur de recherche Google en leur proposant moins d’annonces mais des annonces plus qualitatives. De manière globale, l’objectif de Google est d’unifier ses pages de résultats de recherche en harmonisant les annonces payantes et les annonces du résultat naturel d’où également le changement récent de la couleur des annonces Google Adwords qui passent donc du jaune au vert.
Pour les annonceurs, ces annonces ETA leur permettent désormais d’avoir un espace dédié plus important, une surface de parole plus importante et potentiellement de meilleurs taux de clics.
Méthodologie d’analyse : comparaisons annonces classiques vs annonces ETA
Google promet, avec la mise en place de ces nouvelles annonces, de meilleures performances aux annonceurs notamment en termes d’impact et de taux de clic. L’objet de cet article, au-delà de rappeler la nouveauté que représente ce nouveau format, est d’analyser les premières retombées quelques mois après leurs lancements et mises en place.
Au sein de l’agence Kaizen Marketing, nous avons voulu faire profiter de cet effet d’aubaine à nos clients en mettant en place, très tôt, les annonces ETA au sein des comptes de l’agence afin de continuer à améliorer les performances de ces différents comptes mais aussi de leur permettre de mettre en place cette nouveauté avant leurs concurrents respectifs.
Pour des raisons de confidentialité, l’étude réalisée ci-dessous se base sur les performances d’un e-commercant et d’un site vitrine dont l’objectif est la génération de leads (sans précision sur le secteur d’activité). L’objectif étant de comparer les performances des annonces ETA de manière générale par rapport aux annonces classiques et non les retombées par secteur d’activité qui fera sans doute l’objet d’un autre article dès disposition de données plus approfondies.
Pour une comparaison plus juste et équitable des performances de ces différentes annonces, nous avons donc comparé les performances par rapport à la même période en n-1 afin de prendre en compte le temps nécessaire aux annonces ETA qui leur permet de gagner en termes de classement, mais aussi par rapport à la période précédant le lancement de ce nouveau format sur les comptes concernés afin d’analyser un éventuel impact immédiat.
Deux cases studies : Expanded Text Ads (ETA)
Case study, E-commercant
Le Format ETA a été mis en place sur ce compte début du mois de septembre 2016, les retombées affichent déjà des évolutions notables dans le cas de cet annonceur.
Comparer les performances du mois d’Octobre avec la même période en n-1, nous permet de constater effectivement une amélioration du taux de clic, qui augmente de :
- + 27 % sur les campagnes génériques
- de + 7 % au niveau de la campagne Marque
Les coûts restent maitrisés, avec une diminution du coût par clic moyen qui s’améliore, en affichant une baisse globale de – 10 %.
Au-delà de la comparaison par rapport à n-1, nous avons également voulu comparer les performances d’un mois à l’autre dès la mise en place de ce nouveau format. Les résultats de ces analyses affichent des évolutions intéressantes puisque nous notons une augmentation du CTR de +31 % par rapport à la période précédente et une diminution du cpc moyen de -15 %.
Case study : Site vitrine, avec objectif de génération de Leads
Ici également, nous constatons des évolutions intéressantes par rapport à la même période en n-1 puisque le CTR global sur le mois d’Octobre affiche une hausse de +41 %.
Néanmoins, au vu de certaines optimisations apportées sur ce compte afin d’occuper de meilleures positions, le cpc moyen enregistre une hausse sur cette période par rapport à la même période en n-1 d’où une comparaison peu fiable pour l’instant.
Dans les deux cas étudiés, il est assez compliqué pour l’instant de comparer les volumes de ventes obtenues avant et après la mise en place de ces annonces.
Comparaison qualitative des deux structures
Au-delà de ces données chiffrées, il est important de souligner que ce nouveau format d’annonces offre une plus grande liberté en termes de rédaction textuelle. Il nous permet de mettre plus en avant les avantages concurrentiels de l’annonceur et de le faire de manière plus qualitative (mots non abrégés, etc.). Nous obtenons alors un rendu qui se rapproche davantage des annonces des résultats naturels.
Comme évoqué au tout début de cet article, plusieurs annonceurs ont bénéficié d’un effet d’aubaine en mettant en place les annonces ETA dès leur lancement par Google. Les annonces ETA et les annonces standards sont donc toutes les deux visibles lors d’une requête lambda. Ceci pousse probablement les internautes à privilégier une annonce ETA, qui offre des annonces plus qualitatives (meilleure lisibilité, espace de texte plus important, plus d’informations, etc.) par rapport à une annonce standard d’où probablement l’augmentation du CTR. La question à se poser, et pour laquelle nous ne pouvons pour l’instant pas encore apporter d’éléments de réponses, c’est de savoir si ces performances se maintiendront lorsque les annonces classiques auront disparus des SERP.
Pour information, vous avez jusqu’au 31 décembre 2016 pour modifier les annonces standards, à partir de 2017 seules les annonces ETA pourront être créées sur votre compte.
#Disclaimer : des optimisations continues ont été apportées à ces comptes, nous ne pouvons donc pas garantir que le Format ETA est le seul responsable de ces évolutions.