Le regard de Quentin Valli, Directeur, Kaizen Agency
Le référencement est la clé de toute stratégie de marketing digital. S’il est possible de mettre en place une stratégie naturelle – et donc gratuite – pour améliorer sa visibilité sur les moteurs de recherche, l’utilisation d’outils payants reste la méthode la plus efficace pour toucher sa cible et atteindre ses objectifs commerciaux.
On parle alors de SEA, ou « Search Engine Advertising ». Un concept qui a vu le jour dans les années 1990 et qui s’inscrit aujourd’hui comme un incontournable pour la quasi-totalité des stratégies marketing.
L’idée ? L’achat de solutions publicitaires, principalement via une sélection de mots clés. Le SEA permet de faire « remonter » ces mots clés lorsque l’internaute navigue sur le moteur de recherche. Preuve de l’envergure du marché du SEA : en 2022, celui-ci s’élevait à 3,698 milliards d’euros (source : observatoire SRI/ Udecam). Soit 44 % des investissements totaux en publicité digitale.
Quel est votre objectif, lorsque vous lancez une campagne SEA ?
Dans ce type d’opération, notre but est de convertir un simple visiteur en client. Pour cela, il s’agit de faire en sorte que la bonne personne visite le site au bon moment. Le parcours de l’utilisateur est au cœur d’une bonne stratégie de référencement. Notre mission à nous, experts du marketing digital, est avant tout d’analyser et de comprendre l’audience.
Comment lance-t-on concrètement une campagne SEA ?
Toute campagne marketing, qu’elle soit digitale ou non, suppose un important travail préliminaire. Il faut se poser les bonnes questions. L’offre est-elle claire ? Existe-t-il des concurrents en ligne ? Veut-on toucher le grand public ou une typologie bien particulière d’internautes ? Quel est l’objectif financier derrière la campagne ? … L’annonceur doit penser le projet, identifier sa cible et définir clairement ses objectifs. Chaque campagne est unique et dépend d’un certain nombre de critères. On ne peut pas se contenter de fixer un budget, de sélectionner quelques mots clés au hasard et d’espérer des résultats miraculeux sur le chiffre d’affaires. Cela semble évident et pourtant, certains se lancent dans des campagnes SEA coûteuses, sans savoir précisément ce qu’ils en attendent. Conséquences : la campagne est mal ciblée et ne donne aucun résultat.
Quelles sont, ensuite, les grandes étapes de la mise en place d’une telle campagne ?
La campagne démarre généralement avec l’achat d’un grand nombre de mots clés. Partant de là, l’auteur de la campagne va pouvoir analyser l’audience, cerner les usagers de cette dernière, comprendre ses comportements…et affiner la stratégie en conséquence par la suite.
Combien de temps faut-il pour mener à bien cette stratégie de référencement payant ?
Au moins 3 mois. Google estime que 6 semaines d’observation, après avoir défini la première salve de mots clés, sont nécessaires pour pouvoir ensuite affiner la stratégie. De façon générale, la stratégie SEA est efficace sur le long terme. Il faut voir cela comme un investissement au long court.
Quelle est l’erreur à éviter ?
Attention à l’ego ! Le but d’une stratégie de référencement payant n’est pas de comptabiliser un grand nombre de visiteurs, mais bel et bien d’augmenter son chiffre d’affaires. Être visible, multiplier les clics, c’est flatteur. Cela donne à penser que le produit ou le service intéresse un certain nombre de personnes. Mais si ces visiteurs ne sont pas « qualifiés », c’est-à-dire, s’ils ne sont pas la cible commerciale, cela n’aura aucun impact en terme business. Certaines campagnes ne génèrent que quelques « lead », mais si ceux-ci sont particulièrement qualifiés, alors les retombées commerciales seront significatives. Il faut, en somme, garder en tête qu’une campagne SEA est coûteuse. Que c’est un investissement qui doit générer de la valeur.