Connaître et se faire connaître, voir et être vu, trouver et se faire trouver…telles sont les problématiques de l’offre et de la demande sur Internet.
L’acheteur potentiel recherche un bien ou un service bien défini qu’un vendeur offre à l’autre bout de la toile. Mais comment peuvent-ils se rencontrer ? En d’autres termes, comment faire se rencontrer une offre et une demande, quelquefois séparées par des milliers de kilomètres, à un prix acceptable pour les deux parties, tout en laissant au consommateur une liberté de choix qui garantisse la concrétisation de son acte d’achat ?
Adam Smith, dans son monument « Recherche sur la nature et les causes de la richesse des nations », proposait une solution simple et radicale : le marché qui, tout puissant, permettait à chacun, producteur et consommateur, de se rencontrer et de fixer un prix acceptable pour chacun d’eux. C’était en 1776, bien avant l’avènement d’Internet…
La rencontre de l’offre et de la demande, dans la jungle que constitue aujourd’hui la Toile, est certainement aussi compliquée qu’au 18ème siècle. Trouver le bon produit au prix souhaité ou à un prix approchant pour l’acheteur ; être connu comme vendeur et utiliser ses avantages concurrentiels pour proposer le meilleur prix pour les vendeurs : deux impératifs qui ont longtemps relevé de la gageure.
La naissance du 2.0 et ses développements connexes ont permis de donner corps à cet idéal de concurrence pure et parfaite comme la présentait Adam Smith. Mais, au lieu d’une régulation mercantile par le biais d’une très hypothétique « Main Invisible », les acteurs du Web marchand ont su développer des solutions originales. Elles ne sont certes pas gratuites, mais offrent des services incomparables à l’acheteur et au vendeur, notamment en leur offrant un lieu virtuel de rencontre.
Ces acteurs, ce sont les plate-formes d’affiliation.
Voisin de concept, il y a l’idée de référencement : payer pour se faire connaître et apparaître en haut des résultats de recherche. Puis le concept a mûri, et s’est mué en véritable partenariat entre des annonceurs et des affiliés.
Face à cette offre organisée, rappelons simplement qu’une récente enquête a démontré que l’acte d’achat est majoritairement conditionné par les avis que les internautes laissent sur les produits achetés et sur les vendeurs. Une forme d’organisation en miroir également, rendue possible par les innovations du 2.0.
Le Web serait-il devenu ce grand marché de concurrence pure et parfaite si chère aux économistes libéraux classiques, comme Jean-Baptiste Say, et à certains hommes d’état, comme Napoléon Bonaparte ?
Dossier réalisé par Gallianne Coudert et Guillaume Duprez
Le concept d’affiliation : une relation gagnant-gagnant
«L’homme a presque continuellement besoin du secours de ses semblables, et c’est en vain qu’il l’attendrait de leur seule bienveillance. (…) Ce n’est pas de la bienveillance du boucher, du marchand de bière et du boulanger, que nous attendons notre dîner, mais bien du soin qu’ils apportent à leurs intérêts ». – Adam Smith, 1776
Cette petite citation nous rappelle les règles simples qui président à tout partenariat réussi : chacun des acteurs en présence doit y trouver son compte, c’est-à-dire sa rémunération. L’affiliation dans ce sens, constitue un comportement exemplaire d’adaptation au marché de concurrence pure et parfaite que semble être devenu l’e-commerce : une multitude d’acheteurs et une multitude de vendeurs qui doivent être mis en relation.
En ce sens, les plateformes d’affiliation représentent le lieu de rencontre de cette offre et de cette demande. A l’exception près que, à en croire les classiques, le marché n’est pas rémunéré… ce qui n’est pas le cas ici.
L’affiliation : un partenariat commercial
Pour Sylvain Gross, Directeur Général de Public Idées, l’affiliation se définit comme « un partenariat entre deux acteurs : l’annonceur, qui veut monter un programme de pub sur internet avec un programme de rémunération à la performance, et l’éditeur qui affichera la publicité en fonction des résultats ».
L’objectif de l’annonceur (qui est un site marchand, est d’accroître le volume de ses ventes par le biais des sites affiliés (l’éditeur) pour augmenter son revenu.
L’objectif intermédiaire de cette démarche étant de drainer un maximum d’internautes vers le site de l’annonceur via le site affilié. L’objectif final étant la conclusion de l’acte d’achat.
L’intérêt pour l’annonceur est que l’affilié (Comparateurs de prix, blogs spécialisés, avis de consommateurs…) bénéficient d’une audience importante auprès des internautes. Pour les affiliés, l’intérêt est dans la monétisation de cette audience.
« Ces deux acteurs sont mis en relation par la plate-forme d’affiliation, précise Sylvain Gross qui, en back-office, a un rôle statistique et financier, puisque c’est elle qui va rétribuer le réseau par une mutualisation de programme d’annonces ».
Une rémunération aux résultats
Pour Romain Didrich, directeur d’Affili Action, si « les comparateurs de prix, les blogs spécialisés, le sites d’avis de consommateurs, etc, peuvent s’affilier, dans un cadre défini par l’annonceur, ils peuvent également désormais toucher des commissions sur les ventes générées ».
Aux premiers temps de l’affiliation, les annonceurs payaient « à la page vue », c’est-à-dire à la visite orientée à partir du site de l’affilié. « Mais maintenant, nous sommes parvenus au principe du bénéfice partagé où les marchands paient des commissions sur ventes générées ».
L’affiliation entre donc dans le cadre de ce que l’on nomme communément le « marketing à la performance. « En France, précise Romain Didrich, on considère comme étant l’affiliation l’évolution la plus récente de cette dernière, c’est-à-dire une commission sur une vente générée et vérifiée comme étant validée, payée par le client ».
Prenons un exemple. Si un client indécis visite un annonceur par le biais d’un site affilié Y, comparateur de prix, puis qu’il y revient par le biais d’un blog spécialisé, affilié X, et qu’il conclut la vente dans la foulée, la commission ira intégralement au dernier affilié par le biais duquel le client est arrivé sur le site de l’annonceur.
« Ce qu’il faut bien réaliser, poursuit Romain Didrich, c’est que l’affiliation est un partenariat commercial rémunéré à la commission avec une mesure de la performance. Et cette performance est mesurée par une action concrète : un internaute qui devient soit un prospect, soit un client ».
Une mesure de la performance qui, comme le souligne Sylvain Gross, a des implications marketing concrètes et profondes : « Comme les annonceurs veulent se rendre visibles, il est possible de mettre en place différents moyens pour créer cette visibilité. Les plus simples sont la bannière traditionnelle (format Gif ou totalement dynamiques, nourries en permanence avec des base de données remplies par l’annonceur en temps réel) ou des liens textes ».
Au delà, l’affilié peut devenir un véritable acteur de la politique marketing de l’annonceur : « L’affilié pourra mettre à la disposition de l’annonceur sa base de données d’emails Optin. L’annonceur pourra s’en servir pour diffuser une offre dédiée. Ce principe est vraiment différent d’une simple insertion dans une newsletter car les internautes ne sont pas exposés à d’autres contenus ce qui génère des taux de transformation plus importants ».
Enfin, ultime avatar de l’affiliation : l’utilisation des catalogues produits. « C’est un export de la base de données de l’annonceur qui est mis à la disposition des affiliés sous un format normé (électronique). Les affiliés pourrontreprendre ce catalogue et intégrer sur leur site l’ensemble des produits du catalogue ».
Par exemple, les 3 Suisses livrent leur catalogue à Public-Idées. L’affilié (par exemple, un comparateur de prix) pourra intégrer l’ensemble de l’offre de l’annonceur.
Et Romain Didrich de résumer le concept : « En fait, l’affilié devient un force de vente en ligne pour l’annonceur ». Une méthode efficace d’externalisation partielle des activités de prospection…
L’image donnée par François Bieber , Président Directeur-Général de NetAffiliation est également parlante pour définir le concept et son mode de rémunération :
« L’affiliation est la traduction «web» du réseau de VRP : l’annonceur propose à un ensemble de sites internet de faire de la publicité, sur un modèle à la performance, c’est-à-dire en rémunérant les «sites affiliés» en fonction des résultats obtenus par l’annonceur ».
L’affiliation : une success story
Tous les grandes histoires ont leur part de légende. L’affiliation n’y échappe pas.
Selon Guillaume Gélis, Directeur Général de zanox, « La légende veut que ce soit mazon qui aurait créé le concept. En 1996, Une américaine, lors d’un cocktail, aurait proposé Jeff Bezos (PDG d’Amazon) de vendre des livres proposés pas Amazon son son site personnel et d’être rétribuée en échange. L’histoire ne retient pas le nom de cette dame qui est la vraie instigatrice du modèle ! ».
Ce qui est certain, c’est qu’Amazon a poussé la logique de l’affiliation avant que les actuels prestataires ne s’intéressent au marché.
Une tendance à la structuration
Et pour cause. Comme le rappelle Sylvain Gross, « Au début de l’affiliation cette méthode de vente a été considérée comme le parent pauvre du e-marketing. Les annonceurs se disaient « On va le prendre car ce n’est pas cher . Cette image a longtemps collé à l’affiliation, mais, en 2009,elle est vraiment loin derrière nous. L’affiliation est désormais vraiment intégrée dans le plan média des annonceurs ».
Une évolution que confirme Sylvain Gross : « Il y a encore quelques années, deux acteurs majeurs du ecommerce s’en disputaient la paternité : Amazon et CDNow, mais l’actualité économique a mis fin à cette controverse avec leur rapprochement fin 2002. Les autres ecommerçants ont ensuite rapidement compris qu’une multitude de sites pouvait parler des produits et voulaient être rémunérés pour le faire. Avec le développement de l’internet grand public et de la traçabilité des actions, les plate-formes sont nées ».
On a ainsi assisté à la création de solutions logicielles pour les annonceurs qui voulaient faire de l’affiliation en interne. Les annonceurs se sont peu à peu rendus compte que le logiciel ne permettaient pas de créer un réseau.
Dès lors, sont apparus des acteurs tels que zanox, NetAffiliation, d’Affili Action et Public-Idées, qui ont créé et animé des plate-formes d’affiliation.
Un outil de vente désormais incontournable
En 2009, l’affiliation n’est plus accessoire, mais a un réel rôle stratégique et rentre dans une stratégie globale de maîtrise des marchés.
Une tendance que confirme Guillaume Gélis : « Si les premiers prestataires d’affiliation proposaient des solutions logicielles (fin des années 90), très vite le modèle des plate-formes s’est imposé comme étant le plus efficace. L’éclatement de la bulle internet n’a fait qu’accélérer cette tendance, les marchands préférant se consacrer à leur cœur de métier et déléguer à des spécialistes les prestations marketing complexes»
Pour François Bieber, la tendance à la structuration autour de plate-formes d’affiliation s’explique essentiellement par leur rôle de démultiplication :
«La plate-forme d’affiliation permet d’accéder rapidement à un réseau de sites, sans devoir le constituer. Ensuite, elle fournit un technologie avancée permettant de gérer son programme d’affiliation, avec de nombreux outils : tous types de supports de diffusion, tracking fiable de qualité, statistiques permettant aux annonceurs et aux sites affiliés d’optimiser leur gestion, gestion des paiements des affiliés.
De plus, elle joue un rôle de tiers de confiance entre l’annonceur et l’affilié. Et enfin, elle apporte un savoir-faire et un conseil importants dans l’utilisation du levier de l’affiliation, notamment dans la dimension gestion et animation de son programme d’affiliation ».
Un marché prometteur
Comme le précise Guillaume Gélis, le marché de l’affiliation en France concerne une dizaine de plate-formes. « La France est le 3ème marché d’Europe en volume d’affaires, c’est un marché désormais mûrs qui se segmente. Certains prestataires se concentrent par exemple sur le marché français avec des expertises ciblées, ou encore se focalisent sur les PME, d’autres de stature internationale vont savoir répondre aux problématiques de multinationales avec les exigences qu’on leur connaît.
Avec une étude de Capgemini qui estime le seul marché français à 140 millions d’euros, il reste de quoi attirer de nouveaux arrivants.
Les règles de rémunération des affiliés : la performance avant tout
Comme l’explique Romain Didrich, « Le moyen essentiel de rémunération, c’est le commissionnement ». Mais, comme nous le signalions précédemment, il ne suffit plus d’amener le client sur le site. Il est aussi indispensable que le client achète.
« Le taux de rémunération sur les ventes générées suivent deux principaux critères. Le premier, ce sont les types de produits vendus (dans l’électroménager, l’annonceur peut offrir 10% dans l’informatique, c’est souvent moins). L’explication est simple : les marges bénéficiaires ne sont pas les mêmes ».
Le second critère, c’est le volume des ventes apporté par chaque annonceur. « L’affilié qui apporte 3 ventes et celui qui en apporte 300 ne seront forcément pas traités de la même manière. Ils ont de plus les moyens de négocier sur la base de leurs performances ».
Pour Sylvain Gross, il est possible de rémunérer les affiliés par différents types d’action.
« Le niveau le plus simple reste la rémunération au clic ou à la visite. Mais il est possible de rémunérer l’affilié à l’achat d’un produit ou à la qualification d’un formulaire ».
Dans ce cadre, la plate-forme d’affiliation joue le rôle d’un tiers de confiance et la place de marché au sein de laquelle les affiliés et annonceurs pourront entrer en relation.
« Les affiliés ont accès à un catalogue et les annonceurs peuvent également choisir leurs affiliés. L’annonceur peut soit utiliser l’affiliation pour générer du trafic, ou augmenter son chiffre d’affaires par les ventes. L’un des intérêts d’utiliser une plate-forme c’est d’utiliser une équipe expérimentée qui animera le programme et conseillera l’annonceur. Les affiliés intéressants ont peu de temps alors que beaucoup d’annonceurs souhaitent faire de la publicité payée à la performance. Les annonceurs doivent donc être intégrés au bon moment.»
Pour bien comparer le mécanisme de l’affiliation au modèle général de la performance, il convient de préciser que l’annonceur ne fait pas d’achat par rapport à un affichage, mais bien par rapport à une action. « L’affiliation, précise Sylvain Gross, est rendue possible par internet alors que les médias
off-line ne pourraient pas le faire : c’est le principe de la rémunération par rapport à l’action. C’est la technologie de tracking de la plate-forme qui permet de faire le suivi entre tout ces éléments ».
La nécessité de convaincre
Pour Sylvain Gross, il est important de bien définir la rémunération dès le départ, afin de motiver ce qu’il convient bien de définir comme ses « forces de vente » : les affiliés : « L’annonceur doit donner de la visibilité. Il s’agit de métiers très communautaires. Généralement, il travaille sur une section « affiliation sur son site ». Il existe en effet un certain nombre de sites qui vont parler d’affiliation à destination des affiliés et qui vont échanger sur les meilleurs plans ».
Une façon de faire et de percevoir le métier qu’explique très simplement Sylvain Gross : « Les affiliés sont des commerciaux. Ils doivent être convaincus du programme ».
L’autre point important dans la stratégie de communication à destination des affiliés et des annonceurs consiste à bien définir avec l’annonceur un planning d’affiliation sur l’année pour fidéliser les affiliés.
D’où l’importance pour les plate-formes d’affiliation de travailler au plus près avec les annonceurs, notamment pour connaître les saisonnalités de leurs activités, et créer des challenges.
Des critères de performance variables
Les moyens de rémunération de l’affilié peuvent se faire sur la base de plusieurs critères distincts ou combinables.
« Pour partir du plus simple, explique Sylvain Gross, on peut payer un affilié par rapport à un clic d’un client sur une bannière d’un annonceur. C’est ce que l’on appelle le « coût par clic » ».
Une autre « unité de rémunération » peut-être le « coût par lead » Par exemple, dans le cas d’un annonceur qui serait une société financière, l’affilié sera rémunéré par rapport au remplissage d’un formulaire de demande de crédit.
« On peut également rémunérer par rapport au chargement de la page web Dans ce cas, on a un critère plus optimisé car plus seulement basé sur un simple clic ».
Enfin, et c’est le mode de rémunération le plus efficace pour l’annonceur : la rémunération par vente. Dans ce dernier cas, l’affiliation devient un modèle commercial de relation gagnant-gagnant : l’affilié n’est rémunéré que si l’annonceur gagne de l’argent, et non plus simplement de la notoriété ou une base de prospects.
« Ici, nous pouvons avoir deux modèles distincts, explique Sylvain Gross. Soit le panier d’achat, dans le cadre duquel la rémunération est constituée par un pourcentage hors taxe et hors frais de port de la totalité montant du panier. Soit la rémunération de l’affilié se fait au fixe par l’action : une vente, quel que soit on montant, rapportera à l’affilié X euros. Peu importe dans ce cas le montant du panier. C’est ce qu’on appelle le coût par action »
Il existe également des modèles de rémunération qui vont combiner plusieurs actions : un clic plus une vente ou une vente plus un formulaire. Tout dépend ici de la nature de la campagne engagée par l’annonceur et de ses objectifs au final.
C’est ici qu’apparaît l’une des valeurs ajoutées de la plate-forme de référencement. « Cela peut être intéressant, si on est sur une marque à moins forte notoriété. Dans ce cas, nous pouvons proposer des moyens de rémunération plus attractifs pour le réseau des affiliés ».
De plus, la plate-forme peut être amenée à intervenir sur le montant de commission ou sur le modèle de rémunération à mettre en place par l’annonceur. « Nous procédons à un benchmark sur les offres d’affiliation du marché et du secteur de l’annonceur concerné. Si rien n’existe, nous opterons pour des offres proches ou concurrentes, et nous ferons une proposition. L’annonceur l’étudiera par rapport à ses marges et coûts de rémunération ».
Car les modes de rémunérations diffèrent selon les secteurs d’activité des annonceurs, lesquels peuvent être historiquement plus habitués à l’un ou l’autre de ces modèles. « Tout ceci est très sectorisé. Par exemple, sur le voyage en ligne, quand un acteur rentre sur le marché de l’affiliation, tous est déjà normé. Il en va de même pour le secteur de la mode. Par contre les méthodes d’affiliation du voyage en ligne et de la mode sont très différents ».
Mais, derrière ces aspects techniques, il y a la relation commerciale entre plusieurs acteurs dont les intérêts doivent se rencontrer. « C’est notre rôle d’assurer la confiance entre les annonceurs et les affiliés, conclut Sylvain Gross. Nous mesurerons donc les trafics et les actions servant d’unité de rémunération par des tags de tracking. On mettra des dispositifs de tracking sur la page, la bannière, pour mesurer que l’action s’est bien réalisée. Nous sommes dans ce cadre des tiers de confiance. C’est pour cela que l’affiliation chez l’annonceur est en voie de disparition car il y existe un problème de confiance : on ne peut pas être à la fois juge et partie. C’est pour cela que nous devons gérer à fond notre rôle d’intermédiaire : il y va de la crédibilité même de l’idée d’affiliation »
L’affiliation, une technique désormais ancrée dans les mœurs des acteurs du web marchand.
Pas de doute possible : l’affiliation, tout le monde y vient. Perçue comme un « miracle de rentabilité » pour les uns, ou comme un auxiliaire d’actions marketing agressives pour les autres, l’affiliation permet, selon les méthodes de rémunérations retenues et les objectifs des campagnes commerciales, d’accroître les ventes ou de créer des bases d’adresses valables de prospection. Un constat qui assure le succès du modèle.
Un véritable atout de vente pour les « gros »
Pour François Bieber, « Aujourd’hui, la plupart des grands noms du web utilisent l’affiliation : c’est devenu un des piliers d’une stratégie marketing Web complète. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, les PME du Web sont également très consommatrices d’affiliation, puisque cela est parfaitement en phase avec leur business model ».
Un avis sur les TPE/PME que nuance Guillaume Gélis : « Je pense que les TPE/PME viennent en affiliation pour mauvaises raisons, ils pensent que l’affiliation va leur dégager du chiffre d’affaires rapidement et à moindre coût. Malheureusement, l’expérience prouve que la réalité est plus nuancée. D’autre part, il faut noter que l’affiliation ne peut répondre à toutes les problématiques
Des calculs à étudier pour les PME
En effet, les professionnels de l’affiliation considèrent que plusieurs critères doivent être remplis pour que la méthode soit efficace pour l’annonceur : la marque doit être connue la nature du produit vendu et l’ampleur de la gamme (S’il s’agit de produits chers à achat quasi-unique, par exemple des piscines, des saunas, des spas, des maisons… l’affiliation trouvera plus son utilité dans le remplissage de formulaires que dans la vente en ligne…L’objectif sera plus ici de rechercher des prospects et non des ventes). Dans ce cas, l’affiliation revêt plus le caractère d’un investissement commercial que d’une force de vente)
- Le prix est très important (stratégie commerciale : bon de réduction, stratégie agressive, etc.)
- L’expertise de l’annonceur sur le web va déterminer l’ampleur du succès.
« Avant de se lancer dans une collaboration avec un annonceur, il est nécessaire de réaliser un diagnostic de la problématique annonceur, poursuit Guillaume Gélis Nous établissons des recommandations personnalisées pour assurer la pérennité du programme. Pour une marque peu connue par exemple, nous sommes amenés à recommander des rémunérations mixtes basées sur du clic et de la vente.
Nous sommes avant tout un accélérateur d’une puissance commerciale relative, en fonction du travail de l’annonceur off-line et on-line. Deux sites marchand proposant un même produit à un prix équivalent, vont avoir des taux de transformation pouvant aller du simple au double selon la puissance de la marque. Il est nécessaire que l’acteur le moins connu compense ce déficit de notoriété par une rémunération plus attractive de ses affiliés.
Une opinion sur l’image que partage François Bieber : « J’aurais tendance à dire que les entreprises qui se sont le moins approprié l’affiliation, ce sont les entreprises qui se servent du Web comme une vitrine pour leurs produits ou comme un point de contact, mais pas, ou moins, pour de la vente. Ces entreprises font du média sur le Web et n’ont pas toutes découvert les avantages du marketing de la performance, notamment en terme de promotion de nouveaux produits ou de nouvelles offres, mais également en terme de génération de contacts ».
Pour Romain Didrich, « l’affiliation, chez les TPE/PME, devrait aller de soi et doit faire partie de leur stratégie. Les success strories que l’on voit en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis devraient les inspirer… ».
En revanche, l’affiliation s’avère une stratégie commerciale payante pour les grands noms du web, ce qui explique son succès : « Désormais, les grands noms du web connaissent très bien l’affiliation, explique Guillaume Gélis. Nous menons des stratégies complexes pour assurer une présence maximale des ces marques et répondre aux exigences de qualité du trafic et des ventes (taux de nouveaux clients, taux de ré-achat,…). Cela nous laisse penser que l’affiliation est désormais un axe stratégique de développement. L’affiliation représentant en moyenne plus de 10% du CA global des marchands».
Le monde de la finance s’intéresse également à l’affiliation. « Les acteurs du crédit et de l’épargne sont désormais très bien représentés en affiliation. Ils retrouvent chez nous les automatismes de leurs campagnes de marketing direct off-line précise Guillaume Gélis. ».
« En revanche, le secteur de la banque et de l’assurance, est encore en phase de développement à travers des campagnes tests . Il y a un vrai travail de pédagogie qu’il nous revient de mener, pour leur apprendre nos métiers.,
Les constructeurs automobile quant à eux déploient désormais de vraies politiques de présence en affiliation.
L’affiliation, un secteur en constante évolution
« L’affiliation est un métier jeune, explique François Bieber, même s’il s’est bien structuré autour de plate-forme dont le service est complet. Nous sommes donc en permanence entre train de faire évoluer notre métier et nos outils.
D’un point de vue stratégique, je note 2 grandes évolutions sur les 5 dernières années : d’une part, la professionnalisation croissante des affiliés : nous avons vu de nombreux sites affiliés démarrer comme un passe-temps, un hobby. Puis les résultats ont commencé à arriver et le hobby est evenu une entreprise, avec parfois plusieurs dizaines de salariés. Et, d’autre part, l’élargissement du domaine d’intervention de l’affiliation : au départ cantonnée à la génération de ventes pour des e-marchand, l’affiliation est aujourd’hui utilisée de façon beaucoup plus large, pour la génération de contacts ou de trafic, ainsi que pour se donner de la visibilité ».
Un avis partagé par Guillaume Gelis : « Les outils techniques ont significativement évolués ces quatre dernières années, l’innovation se portant essentiellement sur des ntégrations par produit (catalogue produits, visuels par produit, widgets,…) .
L’affiliation devient un vrai couteau suisse des leviers marketing online, le tout payé à la performance. A titre d’illustration, il est désormais possible de vous proposer des affiliés dont le métier est d’acheter des liens sponsorisés au clic et d’accepter de se faire rétribuer uniquement sur des commissions sur ventes à acheter. En d’autres termes, ils sont prêts à acheter au clic et sont prêts à se faire payer à la performance et à endosser les risques ».
La crise a effectivement tendance à marquer certains comportements, tout étant bon pour ne apporter ne serait-ce qu’un espoir de vente ou un prospect.
« De plus en plus d’éditeurs traditionnellement sur des business models au CPM sont désormais réceptifs à nos messages, c’est là le signe d’une reconnaissance de nos métiers ».
Des enjeux à venir très techniques
Pour Guilaume Gelis, l’évolution du métier se situe entre l’évolution technique et la maîtrise stratégique : « Il va y avoir des développements techniques pour améliorer l’intégration et les taux de transformation. Je ne pressens cependant pas de rupture technologique majeure. Une tendance cependant à retenir, le développement des technologies dites API pour mieux s’interconnecter avec les outils techniques des annonceurs et des affiliés.
Cela permet par exemple de proposer des affiliés qui isposent de solutions de marketing comportemental et d’en faire profiter nos annonceurs.
En revanche, les services marketing et l’analyse des résultats deviendront prépondérants dans le futur. La question de la valeur client me semble par exemple essentielle. ».
Pour François Bieber, l’avenir passe par le sur-mesure :
« Les tendances de fond du métier sont aujourd’hui de permettre à l’annonceur d’avoir une gestion sur-mesure de son programme d’affiliation par rapport à ses objectifs. Cela passe par indiscutablement par de l’innovation technique, notamment avec la mise à disposition de supports de diffusion «intelligents», par des outils, services et conseils pour maximiser les volumes de résultats. Et évidemment, cela passe également par de l’accompagnement pour optimiser le ratio qualité/volume de la diffusion ».
Réussir un programme d’affiliation : Règles d’or
Nous l’avons évoqué plus haut, l’affiliation ne réussit pas à toutes les entreprises, et l est indispensable de maîtriser certains fondamentaux avant d’y avoir recours. Nos professionnels font ici le point de ce qu’il faut savoir avant de se lancer.
Selon François Bieber, la réussite d’un programme d’affiliation repose sur 3 grandes étapes :
- La préparation : Il s’agit de concevoir une «offre de programme d’affiliation» qui soit en phase avec les attentes et exigences des sites affiliés.
« A ce sujet, je citerai 3 facteurs clefs de succès pour la phase de préparation :
1- Concevoir son programme d’affiliation dans une relation gagnant-gagnant
2- Bâtir une offre de rémunération adaptée aux différentes cibles d’affiliés
3- Proposer une offre de diffusion en phase avec les besoins des affiliés »
- Le lancement du programme : Il s’agit d’une étape clef où les affiliés vont s’approprier la nouvelle offre d’affiliation.
« Selon moi, on peut identifier 4 facteurs clefs de succès pour la phase de lancement :
4- Avoir bien préparé son lancement
5- Être accompagné par des professionnels
6- Ne lancer son programme que lorsque l’on est vraiment prêt
7- Être à l’écoute des affiliés pour apporter les adaptations éventuelles à son programme, voire à son site ».
- L’animation du programme : Comme la courbe de vie d’un produit, un programme d’affiliation peut s’étioler s’il n’est pas géré et animé. « C’est pourquoi il me semble fondamental de procéder en donnant le plus de lisibilité possible : Fournir régulièrement de nouveaux supports, mettre en avant les produits qui se vendent le mieux, partager les bonnes pratiques ; Organiser des challenges, des animations entre affiliés, …Et surtout, payer ses affiliés rapidement ! »
Romain Didrich suit la même philosophie : « Je pense que pour bien le réussir, il faut bien se renseigner. Il faut faire un état des lieux de ce qui se fait. Chaque annonceur pense être unique, mais en fait rares sont les annonceurs qui ont un produit que personne n’a. A moins évidemment d’en être le fabriquant »
Autre point avancé, les priorités : « Avant de penser à la rémunération, poursuit Romain Didrich, il faut penser aux termes et aux conditions du partenariat. Qu’est ce que l’on va inclure dans l’affiliation ? En ce qui concerne la rémunération, je pense qu’il ne faut pas être pingre et il faut se donner les moyens de ses ambitions ».
Pour ce qui concerne le choix du partenaire, il faut partir avec une seule plate-forme, « mais seulement après les avoir mises en concurrence car certaines sont spécialisées sur un marché, alors que d’autres le seront sur le plan européen. Il faut savoir également qu’il est difficile, pour des raisons techniques et d’apprentissage, de changer de plate-forme trop souvent. Mais on peut faire un appel d’offre tous les trois ans, par exemple. C’est toujours mieux que de traiter l’affiliation en interne ».
Le programme d’affiliation, une action marketing à inscrire dans une stratégie plus globale
Pour François Bieber, « l’affiliation est aujourd’hui un des piliers d’une stratégie marketing web d’acquisition, qui comprend : le SEO, c’est-à-dire le référencement aturel de votre site dans les principaux moteurs de recherche ; le SEM c’est-à-dire l’achat de mot-clefs sur les même moteurs de recherche, l’affiliation, et le marketing viral et réseaux sociaux ». De fait, par ses méthodes, ses canaux et ses acteurs, l’affiliation fait partie des stratégies des web marchands.
Pour Guillaume Gélis, l’affiliation se situe, certes sur des métiers d’acquisition, « mais il n’empêche qu’il y a une composante fidélisation qui passe notamment par certaines typologies d’affiliés qui sont les affiliés dits « club de fidélité » et « cartes de fidélité.. On aura certes un taux de nouveaux clients faible, mais cela la puissance de ces affiliés est très importante.
La difficulté peut également résider dans le manque de cohérence dans les actions marketing de l’annonceur. « Il arrive quelquefois des déduplications par rapport à la newsletter de l’annonceur. Ce dernier envoie une newsletter à une partie de sa base client. Et, un internaute clique sur une bannière par le biais d’un affilié. En moyenne si l’internaute achète dans les 30 jours, l’affilié sera rémunéré ».
Autrement dit, si un internaute clique sur la bannière, mais n’achète pas. Trois jours après, il reçoit une newsletter, mais n’achète pas. Trois jours après il achète.
La question sera de savoir qui est rémunéré. Aujourd’hui c’est le dernier. Si on déduplique, la rémunération ira donc à la newsletter.
« Le fond de notre réflexion est de savoir comment attribuer les commissionnements aux différents intervenants du processus d’achat. Nous menons actuellement des analyses pour comprendre le niveau de contributions des différentes typologies d’affiliés et accompagner les annonceurs dans leur stratégie de rémunérations . La compréhension du comportement du consommateur nous semble essentielle pour rétribuer équitablement les affiliés.
Pour Romain Didrich, la problématique du commissionnement et l’arbitrage seront donc techniques : « il faut bien que l’on suive et enregistre cette performance. Il est communément accepté , au niveau international, par l’ensemble des acteurs de l’affiliation, que le commissionnement va au dernier référent, c’est-à-dire le dernier affilié à avoir relayé le marchand sur le site de l’annonceur est qualifié pour la vente ».
Si le fait que cette solution, par défaut, ait été acceptée par tous les acteurs, cela ne signifie pas qu’elle ne peut pas être amenée à évoluer : « Prenons par exemple le cas d’un achat informatique. L’internaute veut acheter un ordinateur. Il va d’abord définir s’il veut un fixe ou un portable, et peut avoir de très nombreux axes de recherche avant de déterminer le modèle précis souhaité ou les spécificités indispensables. Les sites d’avis de consommateurs peuvent l’aider à faire ce premier choix. Il existe ensuite des sites affiliés qui vont comparer les prix sur le même produits proposés par deux ou trois marchands. Souvent ces affiliés sont en derniers dans le cheminement d’achat car l’internaute sait ce qu’il veut et va trouver là où il le trouvera le moins cher».
Les autres sites affiliés sont ceux qui proposent des bons de réduction qui vont vous permettre d’avoir X% de réduction sur les achats effectués sur un site marchand.
« Je pense que ces sites n’apportent aucune valeur. Ils détruisent la marque et cela ne diffuse pas le bon message. En tant qu’annonceur, il faudra faire une réduction et en plus payer l’affilié pour cette commande ».
Il existe également d’autres techniques, comme celle par laquelle l’affilié reverse une partie de sa commission à l’internaute et donc peut réaliser un bon de réduction. Si la Redoute paie 10% ses affiliés, ces derniers peuvent vendre 5% en moins ces produits. Ces techniques, de moins en moins autorisées, ont tendance à disparaître.
« Si on laisse échapper sur le net que l’on peut avoir moins cher les produits de la Redoute par le biais d’un affilié, ce n’est pas bon pour la marque. Ensuite il faut payer l’affilié. Comme cette technique est basée sur le dernier référent, ce sont souvent ces sites qui prennent cette commission. Donc le site comparateur de prix ou d’avis consommateurs qui a dirigé l’internaute vers cette offre et à apporté, lui, une vrai valeur ajoutée, ne touche rien. Et donc le programme d’affiliation ne décollera pas… »
Dans les futures techniques envisageables, les acteurs réfléchissent à une ventilation de la commission entre les différents affiliés.
La durée de consultation de la page par l’internaute n’est pas prise en compte et c’est tant mieux car rien n’empêche une personne d’afficher sa page aussi longtemps qu’il le souhaite. « Un de mes amis étudiant avait réussi à gagner de l’argent en restant tout le temps sur la même page. Il fallait que la personne soit active et donc que la souris soit active. Lui avait pris une platine vinyle et avait posé sa souris dessus. Comme cela, sa souris était en permanence entrain de bouger. Comme pour tous les systèmes informatiques, des petits malins vont abuser. En étant commissionné sur la vente (sur la performance), on s’assure du gain ». n
Cas pratique : Nouvelles Frontières ravive sa stratégie d’affiliation
Créé en 1967, Nouvelles Frontières est l’un des plus importants voyagistes français, se donnant pour mission de rendre le voyage accessible au plus grand nombre. Filiale du plus grand groupe voyagiste européen, TUI AG, Nouvelles Frontières compte aujourd’hui 200 agences en France. Résolument tourné vers l’innovation, ses nouvelles fonctionnalités offrent entre autres une approche par carte pour trouver la destination recherchée par les internautes en un clic, des idées voyages originales adaptées aux
envies de chacun, des avis de voyageurs sur les hôtels-clubs et circuits du voyagiste. Suite au lancement du nouveau site www.nouvelles-frontieres.fr en janvier dernier, Nouvelles Frontières a noué un partenariat avec Public-Idées.
L’affiliation : un enjeu stratégique pour Nouvelles Frontières
L’affiliation tient une place essentielle dans l’acquisition de trafic sur le site et le relais des offres. Afin de dynamiser le tout, Nouvelles Frontières a choisi de confier son programme à Public-Idées. Amaia Carpy, Chef de Projet Marketing Online chez Nouvelles Frontières, explique : « Le programme d’affiliation intervient en tant que support mais la plateforme Public-Idées joue aussi un rôle de conseil très important en termes de mise en place et d’animation.»
Le nouveau programme mise sur une forte valeur ajoutée pour les sites affiliés. Nouvelles Frontières a ainsi mis l’accent sur une rémunération plus importante de plus nombreux produits et sur une animation régulière rythmée par ses actualités. En témoigne l’offre de lancement qui rétribue jusqu’à 70€ par vente de séjour aux affiliés.
Ce partenariat d’affiliation permet à Nouvelles Frontières de tirer bénéfice de l’expertise de Public-Idées dans le secteur tourisme, dont c’est l’une des spécialités.
La plateforme propose ainsi des compétences spécifiques au niveau de la gestion des catalogues produits pour les annonceurs voyage. Les équipes Public-Idées sont ainsi spécifiquement formées aux API, WebServices, optimisation des requêtes sur les GDS, Flux XML normés, mini-boutiques dynamiques, etc.
Amaia Carpy ajoute « Grâce à l’adFactory, nos affiliés pourront eux-mêmes paramétrer leurs mises en avant (skyscraper, bannières, mini-boutiques etc.) et ainsi coller au plus près de leur contenu pour optimiser leur taux de transformation ».
Le tourisme, une spécialité
Public-Idées s’appuie sur des relations privilégiées voire exclusives avec des sites éditeurs et réseaux du secteur. Ainsi, parmi les affiliés qui travaillent uniquement avec la société figurent des sites comme www.icipartout.com, www.express-hotel.net, www.1hoteleco.com. D’importants réseaux du secteur relaient également les campagnes gérées par Public-Idées, à l’exemple de Tarifair, Idealo, Trabber ou Mobissimo. Les affiliés de Public-Idées sont d’autant plus engagés dans les campagnes que la plateforme leur offre en permanence une ‘long tail’ de programmes en exclusivité. Cette garantie d’une activité affiliation permanente et rentable sur leurs pages renforce la collaboration.
Sylvain Gross, Directeur Général de Public-Idées, commente « Le secteur du tourisme s’avère très concurrentiel. Certains acteurs ont du mal à résister à la crise et l’affiliation devient plus que jamais un levier de ventes. Nouvelles Frontières l’a bien compris et met toutes les chances du côté de son nouveau site en soignant sa stratégie affiliation. »