L’univers de l’informatique est de longue date le domaine de prédilection du storytelling, ces formes de « légendes urbaines » qui permettent d’enjoliver la réalité et de lui conférer le relief d’une vie quotidienne idéalisée. L’e-commerce n’échappe pas à cette tendance, pas plus que l’affiliation.
La légende raconte, dans les milieux autorisés, que c’est Amazon qui pourrait revendiquer la paternité de l’affiliation, depuis un certain cocktail au cours duquel quelqu’un demanda une rémunération à Amazon pour avoir mis un produit en ligne. L’idée était déjà dans les esprits. Cette anecdote l’installa.
Voici pour l’histoire. La comptabilité n’en est pas moins intéressante : le marché de l’affiliation générait en 2009 plus de 1,8 milliard d’euros selon le Collectif des Plateformes d’Affiliation (CPA), permet chaque jour 56 000 ventes, et rapporte également 260 000 prospects et 17 millions de visites au travers de 11 milliards d’affichages à l’ensemble de ses 5 690 annonceurs.
Un poids lourd de l’e-commerce que nous avons choisi de détailler dans les pages qui vont suivre.
Un concept simple depuis l’origine
Nenad Cetkovic, directeur France d’Affilinet l’affirme : « l’histoire veut que ce soit Amazon qui le premier en 1996 fit connaître le système d’affiliés (appelés associés dans un premier temps) comme nouveau concept publicitaire en ligne. Ce système permettait à tous les petits éditeurs de site, via une inscription gratuite sur le site d’Amazon, de disposer de format publicitaire d’un produit à intégrer sur son site pour en faire la promotion. Lorsqu’un internaute achetait le produit sur le site d’Amazon, l’affilié se voyait verser une commission sur le produit vendu. Cette logique s’appuie sur un retour sur investissement élevé puisque tout au long de la chaîne de la visibilité, le tracking permet de mesurer chaque action faite par un internaute ».
Encore relativement méconnue, l’affiliation s’affirme cependant comme un canal publicitaire à part entière. En effet, le concept, pourtant simple, demeure cependant souvent encore complexe pour certains commerçants en ligne. Et pourtant pour Frédéric Prigent, Directeur Général de Tradedoubler, le mécanisme de l’affiliation est apparu en même temps que le commerce. « C’est dire que le principe est simple ! », lance-t-il. Un marchand rémunère un tiers pour chaque client que celui-ci lui amène en boutique. Appliqué à l’affiliation, l’affilié touche une somme d’argent lorsqu’il apporte des affaires à l’affilieur Le concept est donc clair.
Une clarté et une simplicité ui ont favorisé l’éclosion de nombreuses régies spécialisées. Plusieurs raisons sont avancées par Nenad Cetkovic. « Tout d’abord, ces régies aident les annonceurs à gérer leur diffusion publicitaire en ligne. Ensuite, elles permettent de constituer des réseaux d’affiliés ciblés, et surtout elles deviennent le tiers de confiance dans le cadre d’une plateforme d’affiliation permettant de certifier une vente et d’en contrôler l’origine sur le site éditeur affilié (technologie propriétaire pour Affilinet ayant développé sa propre plateforme) ».
En 1999 l’affiliation prend son essor en France. Aux débuts de l’affiliation, les annonceurs payaient « à la page vue », c’est-à-dire à la visite orientée à partir du site de l’affilié. « Mais maintenant, nous sommes parvenus au principe du bénéfice partagé, principe suivant lequel les marchands paient des commissions sur ventes générées, analyse Romain Didrich, directeur de Kaizen Marketing ». A l’origine portée uniquement par les pure player (eRetail), l’affiliation s’est, au fil des ans, étendue à tous les nouveaux entrants, non issus du e-commerce, qui avaient des besoins d’investissement en marketing à la performance, jusqu’à devenir aujourd’hui une forme publicitaire à part entière et dont le développement ne cesse de progresser. L’explosion de cette forme publicitaire tient désormais une place non négligeable dans la sphère de l’ePublicité. C’était il y a 10 ans.
Des objectifs multiples
L’affiliation couvre plusieurs objectifs récurrents pour un commerçant : acquérir de nouveaux clients, les fidéliser, nouer des partenariats avantageux, et se faire connaître par le biais de la publicité.
L’affiliation : un partenariat
Pour Romain Didrich, il est fondamental de comprendre que l’affiliation est un partenariat commercial rémunéré à la commission avec une mesure de la performance. « Et cette performance est mesurée par une action concrète : un internaute qui devient soit un prospect, soit un client » pour le commerçant.
En résumé, le concept de l’affiliation consiste, pour l’affilié, à devenir « une force de vente en ligne pour l’annonceur ». Une méthode efficace d’externalisation partielle des activités de prospection…
Une perception pleinement partagée par Sylvain Gross, Directeur Général de Public Idées. Pour lui, « l’affiliation consiste à engager une stratégie de partenariat entre un site marchand (l’annonceur ou le site affilieur) et un autre site Internet (l’affilié ou le site éditeur). L’annonceur choisit son partenaire en fonction de son trafic (le nombre de visiteurs uniques et le nombre de pages vues) et/ou de la pertinence de son contenu (la nature de l’information mise en ligne) ». Dès lors, le partenariat fonctionne de la manière suivante : l’affilié accorde de l’espace publicitaire à l’annonceur en affichant des bannières sur son site, en envoyant un emailing sur sa base d’inscrits ou encore en s’appuyant sur le catalogue produits de l’annonceur. L’annonceur rémunère ensuite l’affilié au prorata de son apport d’affaires, en fonction d’un indicateur convenu par avance : le « clic », le renseignement de formulaires (pour les prospects), ou les commandes passées (pour les clients).
Pour Sylvestre Kranjcevic, Directeur Commercial d’Effiliation, le partenariat conclu entre l’affilieur (l’annonceur) et l’affilié (qui héberge les contenus ou offres commerciales de l’affilieur contre rémunération) doit se concrétiser dans trois domaines principaux :
Conseil, en analysant les besoins des clients et en élaborant leurs campagnes
Place de marché, en favorisant les échanges entre annonceurs et affiliés
Tiers de confiance, en garantissant le suivi de la campagne et la juste rémunération des affiliés