Les internautes qui connaissent déjà votre site, vos produits ou votre marque sont plus susceptibles de convertir.
Voilà pourquoi tous les utilisateurs ne sont pas égaux et pourquoi il faut être plus compétitif sur les requêtes des utilisateurs connus mais également adapter le message à destination de cette audience pour améliorer le taux de conversion.
Le RLSA (Remarketing List for Search Ads)
Le RLSA est une innovation AdWords, mise en place en 2013, qui vous offre la possibilité d’utiliser vos listes de remarketing sur vos campagnes de Search Google AdWords.
Disons que votre site web est spécialisé sur les produits high tech et qu’il possède une catégorie « drones ». Lorsqu’un visiteur arrive sur votre site via une campagne Adwords en tapant par exemple la requête « acheter drone parrot » mais repart après quelque minute sans rien acheter ; auparavant, l’intérêt pour votre site web sur cet utilisateur n’était pas pris en compte.
Par le biais des listes d’audiences que vous aurez créé en amont (par exemple une liste d’utilisateurs non acheteurs à 30 jours sur la catégorie « drones »), vous serez en mesure d’identifier cet internaute lors de ses prochaines requêtes, si elles correspondent à des références produits ou termes génériques présents dans vos campagnes Adwords (Search ou Google Shopping) et sur lesquelles le RLSA est en place.
Autrement dit vous allez pouvoir :
- Enchérir plus agressivement sur ce profil qui a déjà montré un intérêt pour votre site / marque
- Diffuser votre annonce AdWords avec un texte personnalisé (un code promotionnel par exemple)
- Être présent sur des requêtes plus génériques tout en étant rentable (exemple : « acheter drone »)
Les étapes de mise en place de cette option RLSA :
Collectez les données d’audiences
Si vous possédez déjà des listes de Remarketing, la mise en place du RLSA ne vous prendra que quelques minutes. Vous trouverez ci-dessous les étapes à respecter pour profiter de cette optimisation. Si toutefois vous n’avez pas encore réalisé cette étape, il vous faudra définir vos listes d’audiences via Adwords ou, si vos comptes sont reliés, sur Analytics (les critères de ciblage sur ce dernier y sont beaucoup plus poussés). Nous vous conseillons de créer au moins les listes suivantes :
- Tous les visiteurs 180 jours,
- Nouveaux visiteurs non acheteurs 30 jours,
- Visiteurs connus non acheteurs 30 jours (sur tout le site ou sur certaines catégories spécifiques),
- Acheteurs 180 jours.
Appliquez les listes d’audiences via AdWords
Une fois l’atteinte des 1 000 cookies collectés, une liste d’audience peut alors être utilisée. Il faut pour cela se rendre sur le ou les groupes d’annonces sur lesquels vous souhaitez puis cliquer sur le bouton « Audience ».
Puis il faut ensuite cliquer sur le bouton « +REMARKETING » et choisir le groupe d’annonces concerné ainsi que la liste de remarketing à solliciter, il faut le faire un par un pour chaque groupe d’annonces mais il est possible également de faire cette manipulation via Adwords Editor pour allez plus vite.
Choisissez votre stratégie RLSA et analysez le comportement
Il faut enfin choisir selon l’objectif entre les deux options proposées.
L’option « Ciblage et enchères » permettra d’attribuer la liste sur une campagne dédiée au RLSA qui ne diffusera les annonces qu’aux utilisateurs présents dans la liste. Cette solution permet notamment d’adapter le contenu des annonces à destination d’utilisateurs connus (codes promotions, page promotionnelles, etc.).
L’option « Enchères uniquement » permettra, quant à elle, d’attribuer une enchère différente (exprimée en % d’augmentation) sur les utilisateurs composant une liste d’audience et sera mise en place sur une campagne déjà existante. Cette méthode permet de comparer la rentabilité sur les nouveaux visiteurs vs connus et d’adapter les enchères en fonction des retours. Il faut toujours laisser remonter une à deux semaines de données avant de tirer les premières conclusions et de commencer à appliquer des augmentations d’enchères.
A cette étape, l’utilisation de Google Analytics peut s’avérer très utile pour analyser en détail les performances et définir la meilleure enchère.
Adaptez les enchères en fonction des comportements
L’objectif sur cette dernière étape est de définir l’optimisation d’enchères la plus adaptée à appliquer, il faut pour cela comparer vos KPI obtenus sur la période de test entre nouveaux et anciens utilisateurs.
Si par exemple votre CPA sur les nouveaux visiteurs est de 60 € et celui des visiteurs connus à 20 € le ratio entre les deux est de 3 ce qui signifie que vous pouvez appliquer une optimisation de l’enchère de +200 % sur les visiteurs connus. Si votre KPI est basé sur la visibilité il faudra par contre comparer votre visibilité pour viser les positions premium (ou un taux d’impressions plus élevé sur les campagnes Google Shopping).
N’hésitez pas à l’appliquer pour chacune de vos listes d’enchères plus ou moins agressives en fonction de la position des utilisateurs dans le chemin de conversion.
Vous avez à présent tous les éléments pour monter facilement une campagne de RLSA performante. Si vous avez des questions à propos de cette fonctionnalité, n’hésitez pas à commenter ce billet ou à nous contacter directement. L’équipe de Kaizen Agency pourra vous accompagner sur la mise en place et l’optimisation de vos campagnes SEA.